Oops! It appears that you have disabled your Javascript. In order for you to see this page as it is meant to appear, we ask that you please re-enable your Javascript!
Preporuka

Kejmbridž Analitika i kako se koriste podaci sa Fejsbuka i lajkovi za manipulaciju

FACEBOOK ZNA SVE O TEBI

Afera sa firmom Kejmbridž Analitika ili kako se koriste podaci sa Fejsbuka, Big data i lajkovi za profilisanje ljudi da bi se manipulisalo njihovim stavovima

Čitanje ovog materijala toliko mi je bilo interesantno da sam poželeo da ga prevedem, što sam i učinio.
Ovaj članak pokazuje do koje mere je moguće razumeti individualnu psihu ako se na nju pravilno primene psihološki testovi koji se već uveliko i godinama koriste u psihološkoj praksi. Ono što može da otkrije ličnost, može i da je izleči, ali verovatno i da je ugrozi. Iskustvo u istoriji pokazuje da su se stvari najčešće najpre okretale protiv čoveka da bi mu se kasnije javljale kao lek, uteha, ili spas.
Ovaj tekst je vredan da se pojavi i u srpskoj javnosti, da bi se shvatilo kakve su mogućnosti primenjene nauke. Srdačan pozdrav,
Mihailo Jojić

Afera Kejmbridž Analitika i kako se koriste podaci sa Fejsbuka i lajkovi za manipulaciju

Podaci koji su okrenuli svet naglavačke

Psiholog Mihal Kosinski (Michal Kosinski) razvio je metod analize ljudi do malih detalja na osnovu njihove aktivnosti na Fejsbuku. Da li je slična alatka pomogla da se Donald Tramp pogura do pobede? Dva reportera iz časopisa Das Magazin iz Ciriha pošli su u sakupljanje podataka.

Devetog novembra oko 8:30 AM, Mihal Kosinski je ustao u hotelu Sunehus (Sunnehus) u Cirihu. Trideset četvorogodišnji istraživač došao je da održi predavanje u Švajcarskom Federalnom insitutu za Tehnologiju (ETH) o opasnostima od Velikih podataka (The Big Data) i o digitalnoj revoluciji. Kosinski je držao redovna predavanja na ovu temu širom sveta. On je vodeći stručnjak u psihometrici, podoblasti psihologije koja se oslanja na podatke. Kada je tog jutra uključio televizor, video je da je bomba eksplodirala: nasuprot predviđanjima od strane svih vodećih statističara, Donald Tramp je izabran za predsednika Sjedinjenih Država.

Istoga dana, tada malo poznata britanska kompanija sa sedištem u Londonu izdala je saopštenje za štampu: „Uzbuđeni smo što je naš revolucionarni pristup komunikaciji zasnovanoj na podacima imao tako važan udeo u izuzetnoj pobedi izabranog predsednika Trampa“, citiran je Aleksander Džejms Ašburner Niks (Alexander James Ashburner Nix).

Niks je Britanac star 41 godinu i CEO Kejmbridž Analitike (Cambridge Analytica) On je uvek besprekorno odeven u krojenim odelima sa brendiranim naočarima, talasaste plave kose očešljane unatrag. Njegova kompanija nije samo bila integralna za Trampovu onlajn kampanju, nego i za kampanju za Bregzit Ujedinjenog Kraljevstva.

Jedan od ove trojice, refleksivni Kosinski, pažljivo doterani Niks i nasmejani Tramp, jedan od njih omogućio je digitalnu revolucije, jedan od njih je sproveo i jedan od njih imao od nje koristi.

Koliko su Veliki podaci (Big data) opasni?

Bilo ko ko nije proveo pet poslednjih godina živeći na drugoj planeti, biće upoznat sa značenjem pojma Veliki podaci (The Big Data). Veliki podaci znače, u biti, da sve što mi radimo, onlajn i oflajn, ostavlja digitalne tragove. Svaka kupovina koju učinimo svojim karticama, svaka pretraga koju ukucamo u Gugl, svaki pokret koji napravimo kada su naši mobilni telefoni u našem džepu, svaki „lajk“, se čuvaju. A posebno svaki „lajk“. Dugo je bilo nejasno kakvu bi upotrebu mogli da imaju ovi podaci, osim, možda, da bismo mogli da nadjemo oglas za lekove za visoki pritisak nakon naše pretrage na Guglu o tome kako da „umanjimo pritisak“.

Devetog novembra, postalo je jasno da je možda mnogo više toga moguće. Kompanija iza Trampove onlajn kampanje – ista kompanija koja je radila za „Napustite EU“ u veoma ranim fazame njene kampanje za „Bregzit“ – bila je kompanija za Velike podatke: „Kejmbridž Analitika“.

Kako bi se razumeo ishod izbora – i kako politička komunikacija može delovati u budućnosti – moramo početi sa neobičnim incidentom na Univerzitetu u Kejmbridžu 2014, u Centru za psihometriku Kosinskoga.

Psihometrika, koja se nekada naziva psihografikom, usredsređena na merenje psiholoških svojstava, kao što je ličnost. U toku 1980-ih, dva tima psihologa razvila su model koji je imao za cilj da proceni ljudsko biće na osnovu pet svojstava ličnosti, poznatih kao „Velikih pet“. Ova svojstva su:

  • otvorenost (koliko ste otvoreni za nova iskustva?),
  • savesnost (koliki ste perfekcionista?),
  • ekstroverzija (koliko ste društveni?),
  • saradljivost (koliko ste uviđavni i skloni saradnji?) i
  • neurotičnost (da li vas je lako uznemiriti?).

Na osnovu ovih dimenzija ličnosti – one su poznate i kao „OCEAN“ (Openness, Conscientiousness, Extroversion, Agreeableness, Neuroticism), otvorenost, savesnost, ekstroverzija, saradljivost i neurotičnost – možemo sačiniti relativno tačne procene o vrsti osobe koja se nalazi naspram nas. Ovo obuhvata njihove nade i strahove i to kako će se najverovatnije ponašati. Velikih pet je postala standardna tehnika psihometrije. Međutim, za dugo vremena, problem je bio sakupljanje podataka, jer je ono obuhvatalo ispunjavannje komplikovanih, veoma ličnih upitnika. A tada je došao intenet. I Fejsbuk. I Kosinski.

Mihal Kosinski je bio student u Varšavi kada je njegov život pošao drugačijim tokom. Prihvaćen je od strane Univerziteta u Kembridžu da radi doktorat u Centru za psihometriju, jednu od najstarijih institucija ove vrste u svetu. Kosinski se pridružio kolegi studentu Dejvidu Stilvelu (David Stillwell) (koji je sada predavač na Džadž poslovnoj školi Univerziteta u Kembridžu (Judge Business School)) oko godinu dana nakon što je Stilvel pokrenuo malu aplikaciju na Fejsbuku u danima kada platforme još uvek nisu postale Behemot kakav su danas. Njihova MyPersonality aplikacija omogućila je korisnicima da ispune različite upitnike za psihometriju, uključujući i šačicu psiholoških pitanja iz upitnika „Velikih pet“ o ličnosti („Lako padam u paniku“, „Suprotstavljam se drugima“). Na osnovu procena, korisnici su dobili „profil ličnosti“ – individualnih Pet velikih vrednosti i mogli su da se opredele da podele podatke sa svog profila na Fejsbuku sa istraživačima.

Sledbenici Lejdi Gage bili su najverovatnije ekstroverti, dok su oni koji su „lajkovali“ filozofiju imali tendenciju da budu introverti.

Kosinski je očekivao da njegov upitnik ispuni par desetina njegovih prijatelja iz koledža, ali ubrzo su stotine, hiljade, zatim, milioni ljudi otkrili svoja najdublja uverenja. Ubrzo, dva su doktorska kandidata imala do tada najveći skup podataka u kojima su se kombinovali psihometrijski rezultati sa profilima na Fejsbuku.

Pristup koji su razvili Kosinski i kolega u toku nekoliko narednih godina bio je, zapravo, veoma prost. Najpre, dali su test sa upitnikom u obliku onlajn kviza ispitanicima. Na osnovu njihovih odgovora, psiholozi su izračunali Velikih pet vrednosti osoba koje su odgovorile. Tim Kosinskoga je zatim uporedio rezultate sa svim oblicima ostalih onlajn podatka ispitanika: šta su „lajkovali“, podelili, ili postavili na Fejsbuku, ili kojeg su  pola, godišta, određenog mesta prebivanja, na primer. Ovo je omogućilo istraživačima da povežu tačkice i naprave korelacije.

Izuzetno pouzdane dedukcije mogle su biti izvučene na osnovu jednostavnih onlajn aktivnosti. Na primer, osoba koja je „lajkovala“ kozmetički brend „MAC“ bila je sklonija tome da bude gej. Jedan od najboljih indikatora heteroseksualnosti bio je „lajkovanje“ Vu Tang Klana (Wu Tang Clan, muzička grupa, prim.prev.) Sledbenici Lejdi Gage bili su najverovatnije ekstroverti, dok su oni koji su „lajkovali“ filozofiju bili skloni tome da budu introverti. Dok je svaki delić takvih informacija previše slab da proizvede pouzdano predviđanje, kada se desetine, stotine, ili hiljade pojedinačnih tačaka sa podacima kombinuju, rezultujuće predviđanje postaje zaista tačno.

Kosinski i njegov tim neumorno su prečišćavali svoje modele. U 2012-oj, Kosinski je dokazao da je na osnovu 68 lajkova korisnika na Fejsbuku, bilo moguće predvideti njihovu boju kože (sa 95 procenata tačnosti), njihovu seksualnu orijentaciju (88 procenata tačnosti) i njihovu opredeljenost za Demokratsku, ili Republikansku stranku (85 procenata). Međutim, ovo nije ovde stalo. Inteligencija, religiozno opredeljenje, kao i upotreba alkohola, cigareta i droge, mogli su se predvideti. Na osnovu podataka, bilo je čak moguće izvesti zaključke o tome da li su nečiji roditelji razvedeni.

Snaga njihovog modelovanja bila je ilustrovana time koliko dobro mogu predvideti odgovore ispitanika. Kosinski je nastavio da neumorno radi na modelima: ubrzo je bio u stanju da proceni osobu bolje nego prosečan kolega na poslu, samo na osnovu deset lajkova na Fejsbuku. Sedamdeset lajkova bilo je dovoljno da premaši ono što su znali ispitanikovi prijatelji, 150 ono što su znali roditelji, a 300 lajkova, ono što su znali njihovi partneri. Više lajkova moglo je čak prevazići i ono što su ispitanici mislili da znaju o sebi. Na dan kada je Kosinski objavio ove nalaze, dobio je dva telefonska poziva. Pretnju sudom i ponudu za posao. Oba od strane Fejsbuka.

Samo nekoliko nedelja posle toga, lajkovi na Fejsbuku su postali privatni na osnovu početnog podešavanja. Pre toga, početno podešavanje bilo je da bilo ko na internetu može videti vaše lajkove. Međutim, ovo nije bilo prepreka sakupljačima podatka: dok je Kosinski uvek pitao za saglasnost korisnika Fejsbuka, mnoge aplikacije i onlajn kvizovi danas zahtevaju pristup privatnim podacima kao preduslov za popunjavanje testova ličnosti. (Bilo ko ko želi da se proceni na osnovu lajkova na Fejsbuku može to učiniti na veb stranici Kosinskoga i zatim uporedi svoje rezultate na klasičnom OCEAN upitniku, kao što je ovaj Kembridžovog centra za psihomeriju.)

Naš smartfoun, Kosinski je zaključio, je ogromni psihološki upitnik koji mi neprekidno ispunjavamo, i svesno i nesvesno.

Međutim, to istraživanje nije bilo samo u vezi sa lajkovima, ili čak sa Fejsbukom: Kosinski i njegov tim mogli su sada preneti vrednosti Velike petice samo na osnovu toga koliko profilnih slika osoba ima na Fejsbuku, ili koliko kontakata imaju (dobar indikator ekstroverzije). Međutim, mi takođe otkrivamo i nešto o sebi, čak i kada nismo onlajn. Na primer. Senzor za pokret na našem telefonu otkriva koliko brzo se krećemo i koliko daleko putujemo (ovo je u korelaciji sa emotivnom nestabilnošću). Naš smartfoun, Kosinski je zaključio, je je ogromni psihološki upitnik koji mi neprekidno ispunjavamo, i svesno i nesvesno.

Međutim, iznad svega – a ovo je ključno – on takođe deluje i u obrnutom pravcu: ne samo da psihološki profili mogu biti stvoreni iz vaših podataka, već vaši podaci mogu biti korišteni na drugi način, kako bi se pretraživali specifični profili: svi anksiozni očevi, svi gnevni introverti, na primer – ili, čak svi neopredeljeni Demokrate? U suštini, ono što je Kosinski izmislio, bilo je na neki način mašina za pretraživanje ljudi. On je počeo da prepoznaje potencijal – međutim, takođe i povezane opasnosti – svoga rada.

Za njega, internet je uvek delovao kao dar sa Neba. Ono što je on zaista želeo bilo je da nečim uzvrati, da da. Podaci mogu biti kopirani, što onda svako ne bi imao i koristi od toga. Bio je to duh cele generacije, početak nove ere koja je prevazilazila ograničenja fizičkoga sveta. Međutim, šta bi se dogodilo, pitao se Kosinski, ukoliko bi neko zloupotrebio njegovu mašinu za pretraživanje ljudi, kako bi ljudima manipulisao? Počeo je da dodaje upozorenja na većini svojih naučnih radova. Njegov pristup, upozoravao je, „mogao bi da predstavlja pretnju za blagostanje individue, slobodu, ili čak i za život“. Međutim, kao da niko nije shvatao šta je on time mislio.

Negde u ovo vreme, u toku rane 2014, Kosinskom je prišao mladi vanredni profesor odeljenja za psihologiju, po imenu Aleksandar Kogan. On je rekao da se bavi istraživanjem ispred kompanije koja je bila zainteresovana za metod Kosinskoga i koja je želela da pristupi MyPersonality bazi podataka. Kogan nije bio u mogućnosti da razotkrije u kakve svrhe: bio je obavezan na tajnost.

Najpre je Kosinski razmotrio ovu ponudu, pošto je ona značila veliki novac za institut, međutim, onda je oklevao. Najzad, Kosinski se seća, Kogan je otkrio ime kompanije: SCL, ili Laboratorije za stratešku komunikaciju. Kosinski je kompaniju potražio na Guglu: „(Mi smo) vrhunska agencija za upravljanje izborima“, rekla je veb stranica kompanije. SCL vrši marketing na osnovi psihološkog modelovanja. Jedan od njenih osnovnih fokusa je: uticaj na izbore. Uticaj na izbore? Uznemireni Kosinski je kliknuo kroz stranice. Kakva je ovo kompanija? I šta su bile namere ovih ljudi?

Ono što Kosinski nije znao u tom trenutku: SLC je osnivač grupe kompanija. Nejasno je ko je tačno vlasnik SCL-a i njegovih raznolikih grana, zahvaljujući prikrivenoj korporativnoj strukturi, obliku koji je svojstven kompanijama u Ujedinjenom Kraljevstvu, Panama Pejpers registru (Panama Papers) i u registru kompanija države Delaver. Neki od ogranaka SCL-a bili su involvirani u izbore od Ukrajine do Nigerije, pomagali su nepalskom monarhu protiv pobunjenika, dok su druge razvijale metode za uticaj na Istočnu Evropu i državljane Afganistana u korist NATO-a. A u 2013, od SCL-a se izdvojila nova kompanija koja će učestvovati u izborima za Sjedinjene Države: Kejmbridž analitika.

Kosinski ništa nije znao o ovome, ali je imao osećaj. „Cela stvar počela je da zaudara“, priseća se. U toku dalje istrage, otkrio je da je Aleksandar Kogan tajno registrovao kompaniju kako bi poslovao sa SCL-om. Na osnovu izveštaja Gardijana iz decembra 2015 i prema internim kompanijskim dokumentima datim „Das Magazinu“, ispostavlja se da je SCL doznao za metod Kosinskoga od Kogana.

Kosinski je posumnjao da je Koganova kompanija možda reprodukovala alat za merenje na osnovu „Velikih pet“, oslonjen na lajkove na Fejsbuku, kako bi ga prodala ovoj firmi za uticaj na izbore. On je odmah prekinuo kontakt sa Koganom i obavestio direktora instituta, počinjući složeni sukob u okvirima univerziteta. Institut se odmah zabrinuo za svoj ugled. Aleksandar Kogan se tada preselio u Singapur, oženio se i promenio ime u Dr. Spektre. Mihal Kosinski je dovršio svoj doktorat, dobio ponudu za posao na Stenfordu i preselio se u SAD.

Mr. Bregzit

Sve je utihnulo na oko godinu dana. Tada, u novembru 2015, radikalnija između dve kampanje za Bregzit, „Leave.EU“, podržana od strane Najjdžela Faraža, objavila je da je odredila kompaniju za „Velike podatke“ da podrži njenu kampanju: Kejmbridž Analitiku. Osnovica snage kompanije: inovativni politički marketing – mikrotargetiranje – merenjem osobina ličnosti na osnovu njenih digitalnih tragova, na osnovi OCEAN modela.

Nakon rezultata Bregzita, prijatelji i poznanici su mu pisali: Pogledaj samo šta si uradio.

Kosinski je dobijao imejlove sa pitanjima kakve on veze ima sa tim – reči Kejmbridž, ličnost i analitika odmah su navele veliki broj ljudi da pomisli na Kosinskog. Bilo je to prvi put da je čuo za tu kompaniju, koja je pozajmila ime, kako je rekla, od svojih prvih zaposlenih, istraživača na univerzitetu. Užasnut, pogledao je na veb stranicu. Da li je njegova metodologija korišćena na veliko u političke svrhe?

Nakon rezultata Bregzita, prijatelji i poznanici su mu pisali: „Pogledaj samo šta si uradio“.

Gde god bi otišao, Kosinski je morao da objašnjava kako nema ništa sa tom kompanijom. (Ostaje nejasno do koje mere je Kejmbridž Analitika bila umešana u kampanju za Bregzit. Kejmbridž Analitika nije želela da razgovara o takvim pitanjima.)

Par meseci su stvari bile relativno mirne. Zatim, 19. septembra 2016, samo malo duže od mesec dana pre izbora u SAD, gitarski rifovi Kridens Klirvoter Rivajvalsovog „Bad Moon Rising“ ispunili su tamno plavu dvoranu njujorškog Grand Hajat hotela. Samit Konkordija je neka vrsta Svetskog ekonomskog foruma u minijaturi. Donosioci odluka sa raznih strana sveta bili su pozvani, među njima i švajcarski predsednik Johan Šnajder-Aman (Johan Schneider-Amman). „Molim vas, izrazite dobrodošlicu na bini Aleksanderu Niksu, izvršnom direktoru Kejmbridž analitike“, meki ženski glas je obznanio. Vitak čovek u tamnom odelu iskoračio je na podijum. Sve se utišalo. Mnoštvo prisutnih zna da je ovo Trampov novi čovek za digitalnu strategiju. (Video ove prezentacije bio je postavljen na Jutjubu.)

Par nedelja ranije, Tramp je tvitovao, pomalo kriptično. „Ubrzo ćete me zvati Mr. Bregzit“. Politički posmatrači su zaista primetili neke zapanjujuće sličnosti između Trampove agende i one koja pripada pokretu desnog krila za Bregzit. Međutim, samo neki su primetili vezu između Trampovog nedavnog angažovanja marketinške kompanije zvane Kejmbridž analitika.

„Gotovo svaka poruka koju je Tramp izbacio bila je uslovljena podacima“, rekao je izvršni direktor Kejmbridž analitike Aleksander Niks

Do ove tačke, Trampova digitalna kampanja sastojala se od manje-više jedne osobe: Breda Paskejla (Brad Pascale), marketinškog preduzetnika i neuspešnog osnivača startapa koji je napravio rudimentarni veb sajt za Trampa za 1500 $. Sedamdesetogodišnji Tramp nije digitalno obrazovan – nema čak ni kompjutera na njegovom stolu u kancelariji. Tramp ne koristi mejl, njegova lična asistentkinja je jednom prilikom to otkrila. Ona ga je jednom nagovorila da nabavi smartfoun, sa kojega on sada neprestano tvituje.

Sa druge strane, Hilari Klinton se mnogo oslonila na nasleđe prvog predsednika „socijalnih medija“, Baraka Obame. Ona je imala listu sa adresama Demokratske stranke, radila je sa vrhunskim analitičarima iz Blu Laba i dobila podršku od Gugla (Google) i Drimvorksa (Dreamworks). Kada je juna 2016 objavljeno da je Tramp angažovao Kejmbridž Analitiku, establišment u Vašingtonu je samo podigao noseve. Strani momci u skrojenim odelima koji ne razumeju ovu zemlju i njen narod? Zaista?

„Zadovoljstvo mi je da vam danas govorim o moći Velikih podataka i psihografici u izbornom procesu“. Logo Kejmbridž Analitike – mozak sastavljen od mrežnih čvorova, kao mapa, pojavljuje se iza Aleksandera Niksa. „Pre samo 18 meseci, Senator Kruz je bio jedan od manje popularnih kandidata“, objašnjava plavokosi čovek sa oštrim britanskim akcentom, koji Amerikance dovodi na ivicu, kao što nemački akcenat može uznemiriti Švajcarce.

„Manje od 40 procenata populacije bilo je čulo za njega,“ govorio je drugi slajd. Kejmbridž Analitika uključila se u izbornu kampanju Sjedinjenih Država pre najviše dve godine, u početku kao konsultant republikanca Bena Karsona i Teda Kruza. Kruz, a kasnije Tramp, bio je finansiran pre svega od strane tajanstvenog softverskog milijardera Roberta Mersera (Robert Mercer), koji je, zajedno sa svojom ćerkom Rebekom, bio istaknut kao najveći investitor u Kembridž Analitici.

Aleksander Niks Kembridž Analitika i Big Data podaci i Ocean model ponašanja
Aleksander Niks – Kembridž Analitika

„Pa, kako mu je ovo uspelo?“ Do sada, objašnjava Niks, izborne kampanje su bile organizovane na osnovu demografskih koncepata. Stvarno smešna ideja. Ideja da sve žene treba da dobiju istu poruku zbog njihovog pola – ili svi Afrički Amerikanci, zbog svoje rase.“ Ono na šta je Niks mislio bilo je da, dok su se ostali analitičari oslanjali na demografiju, Kejmbridž analitika je koristila psihometriju.

Iako je ovo moglo biti tako, uloga Kejbridž Analitike u okviru Kruzove kampanje nije neosporna. U decembru 2015, Kruzov tim je pripisao njihov uspeh u rastu psihološkoj upotrebi podataka i analitike. U dobu advertajzinga, politički klijenti su rekli da je ugrađeno osoblje Kejmbridža bilo „kao dodatni točak“, ali su potvrdili da je njihov proizvod, Kejmbridževo modeliranje podataka o glasačima ipak „izvanredno“. Kampanja je trebalo da isplati kompaniji barem 5.8 miliona dolara, kako bi pomogli da se identifikuju glasači u kaukusu Ajove, gde je Kruz pobedio, pre nego što je napustio trku u maju.

Niks klikće na sledeći slajd: pet različitih lica, svako lice odgovara jednom profilu ličnosti. To je OCEAN model Velikih pet. „U Kejmbridžu“, rekao je, „bili smo u mogućnosti da napravimo model, kako bismo predvideli ličnost svake pojedinačne odrasle osobe u Sjedinjenim Američkim Državama.“ Dvorana je zanemela. Prema Niksu, uspeh marketinga Kejmbridž Analitike zasnovan je na kombinaciji tri elementa: bihejvioralne nauke koja koristi OCEAN model, analize Velikih podataka i ciljanih oglasa. Ciljani oglasi su personalizovano oglašavanje, usaglašeno, koliko god je moguće, sa ličnošću individualnog potrošača.

Niks je iskreno objasnio kako njegova kompanija ovo radi. Najpre, Kejmbridž Analitika kupuje lične podatke od velikog broja različitih izvora, kao što su zemaljski registri, podaci iz saobraćaja, podaci o kupovini, bonus kartice, klupska članstva, koje magazine čitate, u koje crkve idete. Niks pokazuje logoe globalno prisutnih brokera, kao što su Aksiom (Acxiom) i Eksperian (Experian) – u SAD, gde su gotovo svi podaci na prodaju. Na rpimer, ukoliko želite da znate gde žive Jevrejke, možete kupiti ovu informaciju, uključujući i telefonske brojeve. Sada Kejmbridž Analitika agregira ove podatke sa izbornim spiskovima Republikanske partije i onlajn podacima i računa profil ličnosti na osnovu Velikih pet. Digitalni obrasci odjednom postaju realni ljudi sa strahovima, potrebama, interesovanjima i rezidencijalnim adresama.

Metodologija deluje prilično isto kao što je ona koju je Mihal Kosinski razvio. Kejmbridž Analitika takođe koristi, Niks nam je rekao „istraživanja društvenih medija“ i podatke sa Fejsbuka. A kompanija upravo radi ono na šta je Kosinski upozorio: „Profilisali smo ličnosti svih odraslih osoba u Sjedinjenim Državama – 220 miliona ljudi“, hvali se Niks.

On otvara snimak ekrana sa računara. „Ovo je tabela sa pregledom podataka koje smo pripremili za Kruzovu kampanju.“ Ukazuje se digitalni kontrolni centar. Sa leve strane su dijagrami: sa desne, mapa Ajove, gde je Kruz dobio iznenađujuće veliki broj glasova u primarnim izborima. A na mapi, postoje stotine hiljada malih crvenih i plavih tačaka. Niks sužava kriterijum: „Republikanci“ – plave tačke nestaju, „još uvek neopredeljeni“ – još više tačaka nestaje, „muškarci“, i tako dalje. Konačno, samo jedno ime preostaje, uključujući godište, adresu, interesovanja, ličnost i političku sklonost. Kako sada Kejmbrižd Analitika cilja na ovu osobu sa odgovarajućom političkom porukom?

Niks pokazuje kako psihografski kategorizovani glasači mogu biti oslovljeni na različite načine, na osnovu primera prava na nošenje oružja, 2. Amandman: „za veoma neurotičnu i savesnu populaciju, pretnja provalništvom i obezbeđenje politike osiguravanja oružjem.“ Slika s leva pokazuje ruku provalnika koji razbija prozor. Desni slajd pokazue muškarca i dete koji stoje na polju dok sunce zalazi koji drže pištolje i pucaju na patke: „Nasuprot ovome, za zatvorenu i saglašavanju sklonu javnost. Ljudi kojima je tradicija važna, kao i navike i porodica.“

Kako zadržati Klintonkine glasače što dalje od glasačkih kutija

Trampova zapanjujuća nekonzistentnost, izuzetno kritikovana trzavost i sledstveni niz kontradiktornih poruka, odjednom se ukazuje kao njegovo značajno dobro: različita poruka za svakog glasača. Ideja da se Tramp ponašao kao savršeni oportunistički algoritam sledeći reakcije javnosti, nešto je što je matematičarka Keti O’Nil (Kathy O’Neil) primetila u avgustu 2016.

Oni mračni postovi – sponzorisani postovi na Fejsbuku koji mogu biti viđeni samo od strane korisnika sa posebnim profilima – obuhvatili su video zapise usmerene na Afričke Amerikance u kojima se Hilari klinton osvrće na crnce kao na predatore, na primer.

„Gotovo sve poruke koje je izneo Tramp bile su uslovljene podacima“, seća se Aleksander Niks. Na dan treće predsedničke debate između Trampa i Klinton, Trampov tim je testirao 175.000 različitih varijacija za oglase za njegove tvrdnje, sa ciljem da nađe prave verzije, pre svega putem Fejsbuka. Ove poruke razlikovale su se najvećim delom u mikroskopskim detaljima, kako bi ciljale na primaoce na psihološki najoptimalniji način: različiti naslovi, boje, titlovi, sa fotografijom, ili video zapisom. Ovo fino podešavanje stiže sve do najmanjih grupa, Niks je objasnio u intervjuu sa nama: „Možemo se obratiti selima, ili naseljima na ciljani način. Čak i pojedincima.“

U naselju Mali Haiti iz Majamija, na primer, Trampova kampanja je ponudila stanovnicima vesti o neuspehu Fondacije Klinton nakon zemljotresa na Haitiju, kako bi ih udaljila od glasanja za Hilari Klinton. Ovo je bio jedan od ciljeva: udaljiti potencijalne Klintonkine glasače (koji obuhvataju i nestabilno levo krilo, Afričke Amerikance i mlade žene) od glasačke kutije, „potisnuti“ njihov glas, kao što je jedan viši činovnik kampanje rekao Blumbergu u nedeljama pre izbora. Ovakvi „mračni postovi“ – sponzorisani oglasi u stilu vesti na zidovima Fejsbuka, koji mogu biti viđeni samo od strane korisnika sa posebnim profilima – uključujući i video zapise koji su usmereni prema Afričkim Amerikancma, u kojima se Hilari Klinton osvrće na crnce kao na predatore, na primer.

Niks završava svoje predavanje na Konkordija Samitu izjavljujući da je tradicionalno tepih oglašavanje mrtvo. „Moja deca sigurno nikada neće ni razumeti pojam masovne komunikacije“. A pre nego što je napustio pozornicu, obznanio je da će kompanija, nakon što je Ted Kruz napustio trku, pomagati jednom od preostalih predsedničkih kandidata.

Koliko je američka populacija bila precizno ciljana od strane Trampovih digitalnih trupa u tom trenutku nije bilo vidljivo, jer su manje izvodili napade na glavnim televizijama, a više sa personalizovanim porukama na socijalnim medijima, ili na digitalnim televizijama. A dok je Klintonkin tim mislio da vode, na osnovu demografskih projekcija, novinarka Blumberga Saša Isenberg (Sasha Issenberg) bila je iznenađena kada je prilikom posete San Antoniju – na koji je Trampova kampanja bila oslonjena – primetila da je „drugi štab“ bio u formiranju. Uklopljeni tim Kejmbridž Analitike, po svoj prilici tuce ljudi, dobio je 100.000$ od Trampa u julu, 250.000$ u avgustu i 5.000.000$ u septembru. Prema Niksu, kompanija je zaradila preko 15 miliona dolara ukupno. (Kompanija je osnovana u SAD, gde su zakoni o otkrivanju ličnih podataka labaviji nego u zemljama Evropske Unije. Dok zakoni o privatnosti Evropske Unije zahtevaju da se osoba „uključi“ u davanje podataka, oni u SAD dozvoljavaju davanje podataka osim ukoliko se korisnik „isključi“.)

Mere su bile radikalne: od jula 2016, Trampovi planeri su dobili aplikaciju kojom su mogli da odrede političke poglede i tipove ličnosti stanara u kući. Bio je to isti dobavljač aplikacije kojega su koristili i u kampanji za Bregzit. Trampovi ljudi su zvonili jedino na vrata kuća koje su aplikacije obeležile kao prijemčive za njegove poruke. Planeri su bili pripremljeni uputstvima za konverzaciju skrojenim prema tipu ličnosti stanara. Zauzvrat, planeri su unosili reakcije u aplikaciju i novi podaci su tekli natrag, u tabele planiranja Trampove kampanje.

Opet, ništa novo. I Demokrate su radile slične stvari, ali ne postoje dokazi da su se oslanjali na psihometrijsko profilisanje. Kejmbridž Analitika je, međutim, podelila populaciju SAD na 32 tipa ličnosti i usredsredila se na samo 17 država. I upravo kao što je Kosinski ustanovio da je malo verovatnije da su muškarci koji koriste MAC kozmetiku gej, kompanija je otkrila da je sklonost prema automobilima napravljenim u SAD bila velika indikacija za potencijalne Trampove glasače. Pored ostalih stvari, ovi nalazi su sada pokazali Trmpu koje poruke su najbolje delovale i na kojim mestima. Odluka da se usredsredi na Mičigen i Viskonsin u završnim nedeljama kampanje donesena je na osnovu anlize podataka. Kandidati su postali instrument za primenu velikog modela podataka.

Šta je sledeće?

Međutim, do koje mere su psihometrijski metodi uticali na ishod izbora? Kada je upitana, Kejmbridž Analitika je bila nevoljna da pruži bilo kakav dokaz efektivnosti njene kampanje. A takođe je moguće da je na ovo pitanje nemoguće odgovoriti.

Pa ipak, postoje sugestije: postoji činjenica iznenađujućeg uspona Teda Kruza u toku primarnih izbora. Takođe, postoji narasli broj glasača u seoskim oblastima. Postoji pad u broju Afričko Američkih ranih glasača. Činjenica da je Tramp potrošio tako malo novca, može biti objašnjena i efikasnošću oglašavanja zasnovanog na ličnosti. Kao što je i činjenica da je on investirao daleko više u digitalnu, nego u televizijsku kampanju, u poređenju sa Hilari Klinton. Fejsbuk se dokazao kao vrhunsko oružje i najbolji prostor za kampanje, kao što je Niks objasnio i kao što su komentari više glavnih Trampovih vođa kampanje pokazali.

Mnoštvo glasova tvrdilo je da su statističari izgubili izbore, jer su njihove predikcije bile tako udaljene od ciljeva. Međutim, šta ako su, u stvari, statističari, zapravo, pomogli da se dobiju izbori – ali samo oni koji su koristili ovaj novi metod? Ironija je istorije što je Tramp, koji je često gunđao oko naučnih istraživanja, koristio veoma naučan pristup u svojoj kampanji.

Još jedan veliki dobitnik je Kejmbridž Analitika. Njen član upravnog odbora Stiv Benon (Steve Bannon), bivši član izvršnog odbora desničarskog onlajn časopisa Breitbart Njuz (Breitbart News), postavljen je za višeg savetnika Donalda Trampa i za glavnog stratega. Dok Kejmbridž Analitika nije voljna da komentariše navode o tekućim razgovorima sa premijerkom Ujedinjenog Kraljevstva Terezom Mej, Aleksander Niks tvrdi da on gradi osnovicu klijenata širom sveta i da je dobio zahteve iz Švajcarske, Nemačke i Australije. Njegova kompanija trenutno obilazi evropske konferencije, pokazujući svoj uspeh u Sjedinjenim Državama. Ove godine, tri važne zemlje EU suočene su sa izborima sa povratkom populističkih stranaka: Francuska, Holandija i Nemačka. Izborni uspesi dolaze u zgodnom trenutku, kada se kompanija sprema da uđe u komercijalno oglašavanje.

Kosinski je sve ovo gledao iz svoje kancelarije u Stenfordu. Prateći izbore u SAD, univerzitet je u nevolji. Kosinski odgovara na razvoj najoštrijim oružjem koje je dostupno istraživaču: naučnom analizom. Zajedno sa svojom koleginicom istraživačem Sandrom Mac (Sandra Matz), sproveo je serije testova, koji će uskoro biti objavlejni. Inicijalni rezultati su uzbunjujući: studija pokazuje efektivnost ličnog ciljanja, pokazujući da marketeri mogu privući do 63 procenta više klikova i do 1400 više konverzija u oglašavanju u kampanjama u stvarnom životnom okruženju na Fejsbuku, kada se proizvodi i marketinške poruke upare sa potrošačkim karakteristikama ličnosti. Oni, dalje, pokazuju potencijalne razmere ličnog ciljanja pokazujući da je većina stranica na Fejsbuku koje promovišu proizvode, ili robne marke pod uticajem ličnosti i da veliki broj potrošača može precizno biti naciljan na osnovu jedne stranice na Fejsbuku.

U izjavi za nemačku publikaciju ovog članka, predstavnik Kejmbridž Analitike je rekao: „Kejmbridž Analitika ne koristi podatke sa Fejsbuka. Ona nema saradnju sa Dr. Mihalom Kosinskim. Ona ne koristi podugovarače za istraživanja. Ona ne koristi istu metodologiju. Psihografija se jedva i koristi. Kejmbridž analitika se ne pridružuje naporima da se bilo koji Amerikanac obeshrabri od glasanja u predsedničkim izborima. Njeni napori bili su jedino usmereni u pravcu povećavanja glasača na izborima“.

Svet se okrenuo naglavačke. Velika Britanija napušta EU, Donald Tramp je predsednik Sjedinjenih Američkih Država. A u Stanfordu, Kosinski, koji je hteo da upozori na opasnosti od upotrebe psihološkog ciljanja u političkom ambijentu, ponovo prima optužujuće imejlove.

„Ne,“ kaže Kosinski tiho odmahujući glavom. „Nije to moja greška. Ja nisam napravio bombu. Ja sam samo pokazao da ona postoji.“

 

Hans Graseger i Mikael Krogerus (Hannes Grassegger and Mikael Krogerus)

Dodatno istraživanje za ovaj izveštaj omogućio je Pol-Olivije Dehaj (Paul-Olivier Dehaye).

Izvor: Das Magazin

Ostavite komentar

Ostavite komentar

Golden Sweden Bitter GIF baner 336x280

Prijavi se za Newsletter