Oops! It appears that you have disabled your Javascript. In order for you to see this page as it is meant to appear, we ask that you please re-enable your Javascript!
Ekonomija

Istraživanje tržišta i navika potrošača, kanala prodaje i cena, konkurencije i brenda

Zlatko Šćepanović

Istraživanje tržišta i učinka naše prodajne organizacije na obim i kvalitet prodaje

 

Istraživanje i dolaženje do željenih podataka, zavisno od cilja istraživanja i postavke projekta je disciplina koja vam se provlači kroz sve aspekte poslovanja: prodaju, marketing, publicitet, branding, jer od tih činjenica zavise naše poslovne odluke. Međutim, jako je teško dočarati značaj istraživanja ljudima kojima to nije redovna poslovna praksa. Većina tih poslovnih laika misli da je istraživanje tržišta, potrošača, konkurencije, samo nepotrebno trošenje novca. To misle jer nisu svesni koristi i načina na koje im istraživački podaci mogu koristiti. Što pre se osveste, pre će im posao napredovati.

Istraživanje tržišta, konkurencije i potrošača je rutinski posao koji se u praksi sprovodi redovno na svaka 3 do 4 meseca, a nekada i mesečno. Mnoštvo parametara se može meriti ali se uglavnom planiraju takva istraživanja koja će nam davati informacije koje su nam suštinske za sam koncept poslovanja i pre svega prodaju. Vrlo često dobro postavljena i osmišljena istraživanja tržišta ili potrošača, mogu da nam daju vrlo korisne i konkretne smernice: gde su moguća poboljšanja, gde grešimo, ili gde imamo tržišne niše koje možemo da ispunimo. Takođe, istraživački projekti su merilo našeg rada i samim tim nezavisni kontrolni mehanizam od kojeg većina direktora zazire. Oni hrabriji i marketinški orijentisani rukovodioci sami iniciraju sistematska istraživanja ne bi li našli ključne tačke koje bi mogle da im pomognu u unapređenju prodaje.

U teoriji i praksi istraživanja razlikujemo nekoliko procedura dolaženja do podataka. Prvu vrstu istraživanja nazivamo kvalitativna. Tu se pre svega bavimo ispitivanjem dubljih sklonosti i stavova potrošača ili konzumenata. Nazivamo ih i fokusna istraživanja koja obavljamo u labaratorijama ili specijalnim prostorima gde primenjujemo intervju kao osnovno sredstvo rada. Obično se radi sa 20 do 50 ispitanika koji su po nečemu zajednički specifični. Sam operativni rad sa ispitanicima obavljaju obučene osobe, mahom psiholozi. Ovu vrstu ispitivanja koristimo kada želimo da dobijemo dublju i sadržajniju sliku o predmetu koji nas interesuje. Na primer, želimo da saznamo navike u brijanju. Ljudi koji se najčešće briju su vojna lica i službenici u državnim institucijama. Skupićemo grupu njih i kroz set pitanja i slobodne priče pokušati da proniknemo u sve one finese o kojima potrošači vode računa, kakve su im navike, šta vole, šta ne, šta bi oni predložili, gde vide mogućnost poboljšanja, kada šta rade, kojim tokom, i tako redom. U kvalitativna istraživanja spadaju i test istraživanja, kada testiramo kvalitet neke osobine proizvoda, kao što su: ime, image, dizajn, ukus, funkcionalnost, prihvatljivost itd.

Kvantitativna istraživanje se bave opservacijom velikog broja ispitanika putem upitnika na široj teritoriji grada, regiona, zemlje. Broj anketiranih je od 100 pa do 1.500 i više ispitanika. Anketiranje sprovode obučeni anketari. Kod tih istraživanja je bitno dobro strukturisati upitnik (bez negativnih pitanja, navođenja, dvosmislenosti, glomaznosti) kao i postaviti uzorak istraživanja, što je posao stručnih ljudi koji se samo time bave. Kvantitativna istraživanja sprovodite onda kada vam je u glavi jasno za šta ćete iskorititi podatke istraživanja. Tu se mahom mere reakcije potrošača na oglašavanje, stepen zadovoljstva proizvodom, određene navike u odlučivanju i potrošnji, nivo potrošnje, tržišni potencijal, poznatost robne marke ili proizvoda, lojalnost konzumenta prema brandu, i tako redom.

Desk analize (stone analize) su projekti u kojima se bavimo već gotovim informacijama i podacima koje analiziramo i pronalazimo načine kako da ih implementiramo u poboljšanje prodaje. Vršimo analizu svih dokumentovanih podataka. Najčešće se koristi dokumentacija zvaničnih institucija kao što su carina, ekonomske komore, poslovna udruženja, gotovi projekti istraživačkih agencija, podaci iz tekućeg poslovanja, arhive, statistički izvori i slično. Desk analize mogu dati vrlo dragocene podatke i mahom prethode terenskim istraživanjima, kako bi se ona što preciznije postavila. Na primer, kod analize tržišta kroz desk analizu možemo dobiti odgovore na sledeća pitanja:

1. Kolika je proizvodnja u zemlji?

2. Koliki je rast/pad tržišta?

3. Koji su najznačajniji regioni?

4. Koliki je obim prodaje?

5. Koji su osnovni trendovi?

6. Ko je konkurencija?

7. Koliki su obimi prodaje konkurencije?

8. Koliki su i kakvi prodajni kanali?

Postoji još jedna opšta vrsta istraživanja koju nazivamo Delfi analiza. To su zapravo mišljenja stručnjaka i kompetentnih osoba iz oblasti koja nas zanima.

Iskustvo terenskog rada je neprocenjivo za dobrog prodavca, kao što su i terenska istraživanja od esencijalnog značaja za rukovodioca i valjano odlučivanje. Nekada je neshvatljivo na koji način tržište razmišlja, šta voli a šta ne, zbog čega neku robu kupuje a drugu bojkotuje, a to se sve ne može shvatiti iz kancelarije a ni uz pomoć intuicije na koju se većina neobrazovanih menadžera konstantno oslanja. Skoro 60% novih proizvoda koji izađu na tržište propadaju. Stoga velike kompanije enormne svote novca ulažu u predsondiranje, testiranje i procene prihvatljivosti proizvoda.

Istraživački podaci koje obično tražimo kroz istraživanja su, na primer:

CENA: Minimalna, maximalna, prosečna, cena po kojoj se najviše prodaje, trend rasta ili pada cena, konkurentske cene, elastičnost cene.

BRAND: Pozicioniranost branda, image, poznatost, odnos prema kvalitetu, otpori, efekti oglašavanja i kampanja.

OBIM PRODAJE: Ukupno tržište, potencijal, perspektive, iznosi, količine, vrste i količine artikala koji se prodaju, protok kroz prodajne kanale.

KONKURENCIJA: Ko, koliko i gde prodaje, prisutni asortiman, kvalitet proizvoda, supstitutivni proizvodi, poznatost, priznatost.

POTROŠAČI: Navike, sklonosti, potrošačka korpa, prihvatljiva cena, želje, mesto kupovine, izbor pri kupovini.

U zadnjem periodu veliko težište je stavljeno na istraživanje efekata reklamnih kampanja, izgrađenosti branda i promotivnih aktivnosti, jer se u tom segmentu poslovanja troši veliki novac, i tu se mogu ostvariti značajne uštede. Takođe, vrlo veliki fokus je stavljen na samog kupca i njegove modele donošenja odluka pri izboru i kupovini. Ko bolje sagleda kupčeve želje i potrebe, pre će doći do novca, jer ne zaboravimo, kupac je središte našeg profita.

Istraživačke tehnike se mogu podeliti u tri glavne grupe: ispitivanje, posmatranje i eksperiment. Sama ispitivanja potrošača, kupaca ili opšteg javnog mnenja mogu biti na reprezentativnom, odnosno nereprezentativnom uzorku, mogu biti jednokratna ili ponovljena (panel). Opet, krajnje ispitivanje može biti oči u oči sa ispitanikom na licu mesta, telefonom, poštom, e-mailom, internetom.

Posmatranjem jednostavno beležimo i opisujemo pojave koje su nam bitne. Zavisno od predmeta posmatranja, definišemo i sam metod. Kod eksperimenta, imamo dve metode, laboratorijski test i terenski test. U okviru laboratorijskog testa imamo pojedinačno istraživanje i grupno istraživanje, već pomenuto fokusno istraživanje.

. . .

Tekst je izvod iz knjige „Upravljanje prodajom“ (Izdavač: Privredni pregled i Delta M, 2002 godina). Autor knjige Zlatko Šćepanović

Ostavite komentar

Ostavite komentar