Podeli dobar sadržaj sa prijateljima:

Zlatko Šćepanović

 

Merchandising kao instrument unapredjenja prodaje na prodajnom mestu

 

Merchandising je moćan instrument pomoći prodaji. U modernim potrošačkim društvima je postalo toliko snažno oruđe poboljšanja prodaje da je sada nezamislivo efikasno distribuiranje robe bez rada merchandisera na terenu. Osnovna stvar za primenu merchandisinga je da imamo pravi proizvod – KVALITETAN, koji je prepoznatljiv – BRENDIRAN, na pravom mestu – DOSTUPAN, dobro postavljen – VIDLJIV, u dovoljnoj meri – KOLIČINI i po pristupačnoj vrednosti – CENI, pružen potrošaču kako bi ostvarili MAKSIMALNU prodaju.

Treba razumeti da je propaganda metod guranja (PUSH) kupca i prodaje, dok je merchandising metod vučenja (PULL) kupca na kupovinu. Jedno bez drugog ne funkcionišu kako treba. Cilj merchandisinga je fizički što više približiti proizvod kupcu  i osvojiti najbolju prostornu poziciju proizvoda koja dovodi do maksimizacije prodaje.

Cilj je takođe i podstaći želju kupca na proizvod, uticati na izbor i kupovinu.

Merchandising je :

– disciplina unapređenja prodaje,

– aktivna izgradnja brenda (marke),

– završna komunikacija sa kupcem,

– krajni deo distribucije proizvoda.

Cilj koji postavljamo kroz merchandising aktivnosti je da numerička distribucija naše robe bude 100%, odnosno da:

– svako prodajno mesto ima naše proizvode

– na najboljem mestu

– u punom asortimanu

Efekat merchandisinga je najizraženiji kod impulsnih i poluplaniranih tipova kupovine.

Zadatak marchandisera je složen i sastoji se prvo u velikom naporu da u moru konkurentskih proizvoda, svoj artikal postavi u prodavnici na najbolje moguće mesto, lepo ga aranžira i tu poziciju vremenom što duže održi. Osnovna sredstva merchandisinga su:

1. Lični izgled i nastup merchandisera

2. Promotivni materijali: show kartoni, putokazi, posteri, leci, vobleri, nalepnice, cene, zastavice, lutke, baloni, lopte, igračke, maskote…

3. Izložbena sredstva: stalci, police, ormani, ostrva, frižideri, korpe…

Posebno dobre pozicije za pozicioniranje robe su sva tzv vruća mesta prodaje kod kasa ili delikatesa, gde je gust saobraćaj kupaca ili gde se čeka u redu i gde su kupci nervozni, pa vrlo često anksioznost kompenziraju kupovinom onog što im je pod rukom. Takođe, dobra mesta su i pozicije koje dominiraju prostorom prodavnice, zatim mesta oko kasa. Na kraju visina postavljene robe na policama je takođe bitna a najidealnije pozicije su na visini od 1.2 – 1.7 metara i to u sredini polica. Poznato je u merchandisingu pravilo “desne ruke”, za poziciju koja je najlakše dohvatljiva desnoj ruci.

Pored najboljeg pozicioniranja proizvoda u prodajnom objektu, drugi zadatak merchandisera je da to mesto oboji u boje svog proizvoda, stvori korporativni blok svojih proizvoda, postavi proizvode po zadatom planogramu, a zatim da to fiksira i da u daljem radu vrši kontrolu isteka roka trajanja, slaže, rotira i dopunjuje proizvode na policama, održava urednost odeljka, vodi zapisnik i prati bitne parametre konkurencije (upisivanje u formular količina, asortimana, cene, roka proizvoda). U obavezi su da urede i održavaju u top formi sva izložbena mesta, izloge, uglove u značajnijim prodajnim objektima.

U opisu posla merchandisera je da zauzme što širi prostor police, te da grupiše proizvode po važnosti prodaje, što često izaziva sukobe sa osobljem prodaje. Zbog toga je potrebno imati jako dobre ljude za te poslove i selekcija merchandisera zna biti vrlo stroga. Dobri odnosi sa trgovcima posebno dolaze do izražaja kada merchandiser treba da ubedi trgovca da prihvati postavljanje tende, reklamnog bildboarda, zastavica i sličnih artikala na spoljnoj strani trgovine, na ulaznim vratima, krovu, ogradi.

Vrlo često su merchandiseri odvojeni od prodaje, tako da služe i kao kontrolni mehanizam za rad prodajnog odeljenja, jer prate prisustvo robe po prodajnim objektima. Postoji i model u kome su određene firme specijalizovane za pružanje merchandising usluga, pa istovremeno njihovi ljudi rade za nekoliko raznovrsnih firmi i grupa proizvoda.

Organizacija merchandising službe je skoro istovetna sa organizovanjem prodajne sile u svakom pogledu. Izrada mappinga, kreiranje routinga, postavljanje targeta, operativne akcije i praćenje učinka, sve je vrlo slično kao i kod prodajne organizacije. Obaveza i potreba merchandisera je da sarađuju sa prodavcima na terenu i da usaglašavaju aktivnosti. Broj prodavnica koje svaki merchandiser obilazi i za koje je odgovoran može biti i do 800. Dnevna kvota je 20-25 prodavnica. Prodajna mesta su rangirana po važnosti (A, B, C, D), tako da neke objekte (megamarketi) traže obilazak na svaka dva dana, dok se manje važne prodavnice obilaze jednom u dve, tri nedelje, nekad i mesečno.

Korišćenje merchandisinga u prodajnim aktivnostima ima svoje efekte. Procenjuje se da je moguće ostvariti na taj način konstantno povećanje prodaje od 20-75%, zavisno od vrste robe, a u nekim slučajevima i mnogo više, na primer i do 200% za baterije. Osnovni problem pri primeni merchandisinga zna biti njegova cena, odnosno troškovi angažmana ljudi i sredstava. Firme koje imaju razvijene merchandising službe, posebno u sektoru impulsnih proizvoda, skoro podjednake iznose izdvajaju i za oglašavanje i za merchandising. To znaju biti iznosi i od milion i više eura godišnje samo za srpsko tržište. Stoga treba biti vrlo oprezan pri ideji da se formira merchandising služba jer ona nije isplativa za sve proizvode, a pogotovu ne za promete koji ne prelaze određene svote novca. Uvođenje ovih aktivnosti može biti fazno odrađeno u tom smeru da prvo obrađujemo najveće i najpropulzivnije prodajne objekte, pa onda one objekte sa srednjim prometom, pa objekte sa najslabijim prometom. Kada će se šta raditi i da li će se uopšte raditi, stvar je proračuna i surove matematike troškova i efekata povećanja prodaje. U tome ne treba biti dogmatičan, i velike svetske kompanije koje merchandising funkciju imaju apriori postavljenu i obaveznu, znali su da na tržištima na kojima nemaju dostignut optimalni nivo prodaje, potpuno ukinu merchandising službu.

Značaj merchandisinga je proteklih godina izuzetno povećan. Posebno je postalo bitno zauzeti dobru poziciju u prodajnim objektima i istisnuti konkurenciju. Pojedine velike firme u svojim aktivnostima po prodajnim objektima ne prezaju ni od nekih krajnje sumnjivih metoda rada, kao što su uklanjanje i uništavanje promotivnih sredstava konkurencije, pomeranje njenih POS materijala na sekundarne pozicije, otkup pozicije od vlasnika prodavnice, do krajnje mere, gde se prodavnicama nude velike svote novca za to da u tom objektu bude samo naš proizvod i nikakav konkurentski.

Svaka kompanije koja je merchandisingu dala značajno mesto u svom poslovanju, izgradila je pisane standarde o primeni istog – Knjigu standarda merchandisinga. Tako će svako ko se zaposli kao merchandiser proći više-nedeljni trening, dobiće odgovarajuću literaturu, obilaziti teren da vidi dobre i loše slučajeve. Tokom svog rada merchanidser će se konstantno edukovati ne bi li stalno bio u mogućnosti da popravi svoj teren na kome radi. Studije slučajeva su nešto što se redovno razmatra, kao i ispunjenost zahteva na terenu koje postavlja Knjiga standarda merchandisinga: da li smo iskoristili sve mogućnosti merchandisinga, kako smo obradili prodajno mesto, osvojili pozicije …

. . .

Tekst je izvod iz knjige „Upravljanje prodajom“ (Izdavač: Privredni pregled i Delta M, 2002 godina). Autor knjige Zlatko Šćepanović

Podeli dobar sadržaj sa prijateljima: