Nikolas Kristakis
.
Skriveni uticaj društvenih mreža
.
Odjednom sam shvatio dve veoma jednostavne stvari. Prvo, efekat udovištva nije ograničen samo na muževe i žene. I drugo, nije ograničen samo na parove ljudi. Počeo sam da posmatram svet na potpuno drugačiji način, kao parove ljudi koji su međusobno povezani. Onda sam shvatio da ove individue mogu biti povezane u četvorke sa drugim parovima u okolini. I da su, ustvari, ovi ljudi povezani u druge vrste veza, bračne i supružničke, prijateljske i svakakve druge. I te veze su ogromne, i svi smo mi utisnuti u tu široku mrežu veza jedni sa drugima. Tako sam počeo da posmatram svet na potpuno nov način, postao sam opsednut time. Postao sam opsednut time kako je moguće da smo uvezani u te društvene mreže i kako one utiču na naše živote. Društvene mreže su tako isprepletane i divne i tako su složene i detaljne i sveprisutne ustvari, da moramo da se zapitamo koja je njihova svrha. Zašto smo utisnuti u društvene mreže? Mislim, kako se one formiraju? Kako rade? I kako utiču na nas?
I tako je moja prva tema u vezi sa ovim bila gojaznost, a ne smrt. Odjednom je postalo moderno da se priča o epidemiji gojaznosti. I moj saradnik Džejms Fauler i ja smo počeli da razmišljamo da li je gojaznost stvarno epidemijska i da li može da se prenosi sa osobe na osobu kao u slučaju onih četvoro ljudi o kojima sam govorio. Ovo je slajd nekih od naših prvih rezultata. To je 2200 ljudi 2000. godine. Svaka tačka je jedna osoba. Veličina tačke je proporcionalna veličini nečijeg tela. Znači, veće tačke su veći ljudi. Dalje, ako vaša veličina, tj ako je vaš ITM, indeks telesne mase preko 30, ako ste klinički gojazni, tačka je obojena žuto. Ako pogledate ovu sliku sada, možete videti da postoje grupe gojaznih i negojaznih ljudi na slici. Ali vizuelna složenost je i dalje visoka. Nije baš očigledno šta se dešava. Povrh toga, odmah se postavljaju neka pitanja. Koliko grupisanja ima? Da li ima više grupisanja nego što bi bilo pukim slučajem? Koliko su velike grupe? Koliko daleko sežu? I najvažnije, šta uzrokuje ta grupisanja?
Onda smo primenili matematiku kako bismo izračunali veličinu tih grupa. Ovde se vidi, na Y osi, povećanje verovatnoće da je osoba gojazna, ukoliko je neko iz njenog okruženja gojazan. A na X osi je stepen udaljenosti između dve osobe. Krajnje levo vidite ljubičastu liniju. Ona govori da, ako su vam prijatelji gojazni, vaš rizik od gojaznosti je 45% viši. Sledeći stubac, narandžasta linija, govori da, ako su prijatelji vaših prijatelja gojazni, vaš rizik je 25% viši. Sledeća linija kaže da, ako su prijatelji prijatelja vaših prijatelja, neko koga verovatno i ne poznajete, gojazni, vaš rizik je 10% veći. I tek kada dođete do prijatelja od prijatelja od prijatelja vaših prijatelja više ne postoji veza između građe te osobe i vaše građe.
Dakle, šta uzrokuje ova grupisanja? Ima najmanje tri mogućnosti. Jedna mogućnost je ta da, ako se ja ugojim, to čini da se i vi ugojite, kao neka indukcija, prenošenje sa osobe na osobu. Sledeća, veoma očigledna mogućnost, je homofilija, iliti slično se sličnom raduje. U ovom slučaju, ja se vezujem za tebe jer delimo sličnu telesnu građu. I poslednja mogućnost je poznata kao zbunjivanje, jer nas zbunjuje u pokušaju da shvatimo šta se dešava. Ovde nije ideja da moje dobijanje na težini uzrokuje vaše, niti da se ja vezujem za vas jer imamo sličnu građu, nego je ideja da delimo sličnu izloženost nečemu, kao npr zdravstvenom klubu, gde oboje u isto vreme gubimo na težini.
I kada smo proučavali ove podatke pronašli smo dokaze za sve stvari uključujući indukciju. Pronašli smo da, ako vaš prijatelj postane gojazan, to kod vas povećava rizik od gojaznosti za 57% u istom vremenskom periodu. Postoji mnogo mehanizama u osnovi ovoga. Jedna od mogućnosti je da vam prijatelji kažu nešto kao – znate, usvoje ponašanje koje se prenese na vas, naprimer kažu, „Hajdemo na kolače i pivo“, što je užasna kombinacija, ali vi usvojite tu kombinaciju i onda počnete da se gojite kao i oni. Jedna suptilnija mogućnost je da oni počnu da se goje i to menja vaše ideje o tome šta je prihvatljiva težina. Ovde je ono što se prenosti od osobe do osobe ustvari norma, a ne ponašanje. Ideja se širi.
Pisci naslova su imali priliku da vide naše studije. Mislim da je naslov u New York Times-u bio „Da li se gojite? Okrivite svoje debele prijatelje.“ Bilo nam je interesantno da su evropski pisci naslova imali potpuno drugačije shvatanje, rekli su „Da li se vaši prijatelji goje? Možda ste vi krivi.“ Mislili smo da je ovo veoma interesantan komentar Amerike, koji nam ide na ruku, kao, „nije-moja-odgovornost“ fenomen.
Sada želim da budem veoma jasan, mi ne mislimo da naš rad može ili da bi trebalo da opravda predrasude o ljudima ove ili one težine. Naše sledeće pitanje bilo je: Da li možemo da vizualizujemo ovo širenje? Da li se dobijanje na težini kod jedne osobe zaista prenosi kao dobijanje na težini kod druge osobe? Ovo je bilo komplikovano jer smo morali da uračunamo da se struktura mreže, arhitektura povezanosti, menja tokom vremena. Povrh toga, pošto gojaznost nije unicentrična epidemija, ne postoji „nulti pacijent“ epidemije gojaznosti – da nađemo tog tipa od kog je počela da se širi gojaznost. To je multicentrična epidemija. Mnogo ljudi radi stvari u isto vreme. Pokazaću vam video animaciju od 30 sekundi za koju je Džejmsu i meni bilo potrebno 5 godina da je napravimo. Opet, svaka tačka je osoba. Svaka veza među njima predstavlja odnos. Sada ćemo to pokrenuti, krećući se dan po dan kroz mrežu tokom 30 godina.
Veličine tačaka sada rastu. Videćete kako more žute preovladava. Videćete kako se ljudi rađaju i umiru; tačke će se pojaviti i nestajati. Veze će se stvarati i prekidati. Brakovi i razvodi, prijateljstva i raskidi prijateljstava, mnogo složenosti, mnogo se dešava samo u ovom periodu od 30 godina, što uključuje i epidemiju gojaznosti. I pri kraju ćete videti grupe gojaznih i negojaznih pojedinaca u okviru mreže. Sad, kada sam pogledao ovo, to je promenilo način na koji gledam na stvari jer ova stvar, ova mreža, koja se menja tokom vremena, ima memoriju, kreće se, stvari teku u njoj, ima neku vrstu doslednosti; ljudi mogu umreti, ali ona ne umire; ona opstaje. Poseduje neku otpornost koja joj dozvoljava da opstane u vremenu.
I tako sam počeo da posmatram ove znake društvene mreže kao žive stvari, žive stvari koje možemo staviti ispod nekog mikroskopa i proučavati i analizirati i razumeti. U tu svrhu koristimo različite tehnike. Počeli smo da istražujemo svakakve fenomene. Posmatrali smo pušenje i pijenje, glasanje, razvod, koji se može širiti i altruizam. I na kraju smo se zainteresovali za emocije. Sad, kada imamo osećanja, mi ih pokazujemo. Zašto pokazujemo svoja osećanja? Mislim, postojala bi prednost u doživljavanju naših emocija iznutra, znate, besa ili sreće, ali mi ne samo da ih doživljavamo, mi ih pokazujemo. I ne samo da ih pokazujemo, nego i drugi mogu da ih pročitaju. I ne samo da mogu da ih pročitaju, oni ih kopiraju. U ljudskim populacijama dolazi do emotivne zaraze. Ova funkcija emocija nam sugeriše da, pored drugih funkcija koju imaju, one su neka vrsta primitivnog načina komuniciranja. I ustvari, ako zaista želimo da razumemo ljudska osećanja, trebalo bi da ih posmatramo na ovaj način.
Sad, mi smo navikli da o emocijama razmišljamo na ovaj način u jednostavnim, kratkim vremenskim periodima. Na primer, držao sam jedno predavanje u Njujorku nedavno, i rekao sam, „Znate ono, kada ste u metrou i osoba na drugom kraju vagona vam se nasmeši a vi joj instinktivno uzvratite osmeh.“ Oni su me pogledali i rekli, „Mi u Njujorku to ne radimo.“ A ja sam rekao, „Na svim ostalim mestima u svetu to je normalno ponašanje.“ Način na koji kratko prenosimo emocije među sobom veoma je instinktivan. Zapravo, emotivna zaraza može biti još šira, možemo imati naglašene izlive besa, kao u pobunama. Pitanje koje smo hteli da postavimo bilo je: Da li emocije mogu da se šire kroz vreme na stabilniji način nego što je to u pobunama, i da uključuju veliki broj ljudi, ne samo parove ljudi koji se osmehuju jedni drugima u metrou? Možda postoji neka pobuna ispod površine, koja nas pokreće svo vreme. Možda postoje stampeda emocija koja talasaju naše društvene mreže. Možda ustvari, emocije imaju kolektivnu egzistenciju, ne samo individualnu.
Ovo je jedna od prvih slika koju smo napravili za proučavanje ovog fenomena. Opet, to je socijalna mreža, ali sada smo u žuto obojili ljude koji su srećni a u plavo ako su tužni, a zeleno ako su između. Ako pogledate ovu sliku odmah primećujete grupe srećnih i nesrećnih ljudi na tri stepena odvojenosti. Možete intuitivno zaključiti da nesrećni ljudi zauzimaju drugačiju strukturnu lokaciju u okviru mreže. Postoji sredina i ivica ove mreže, a nesrećni se izgleda nalaze na ivicama. Da uključimo još jednu metaforu, ako zamislite da je društvena mreža neka vrsta ogromne tkanine čovečanstva – ja sam povezan sa vama, vi sa njom, i tako u nedogled i u daljinu – ova tkanina je ustvari kao staromodni američki jorgan, koji ima zakrpe po sebi, srećne i nesrećne zakrpe. Da li ćete biti srećni ili ne, zavisi donekle i od toga da li se nalazite na srećnoj zakrpi.
Ovaj rad sa emocijama, koje su toliko bitne, potakao nas je na razmišljanje da su možda osnovni uzroci ljudskih društvenih mreža na neki način kodirani u našim genima. Jer ljudske društvene mreže, kad god da se prave, uvek izgledaju ovako, slika mreže, a nikada ne izgledaju ovako. Zašto ne izgledaju ovako? Zašto ne formiramo veze koje izgledaju kao pravilne rešetke? Pa, iznenađujući oblici ljudskih društvenih mreža, njihova sveprisutnost i očigledna svrha, pozivaju da se zapitamo da li smo evoluirali da uopšte imamo društvene mreže i da li smo evoluirali da formiramo mreže koje imaju naročitu strukturu.
Pre svega primetite… Zapravo, da bismo ovo razumeli, moramo za početak malo da iseckamo strukturu mreže. Primetite da svaka osoba u ovoj mreži ima potpuno jednaku strukturnu poziciju kao svaka druga osoba. Ali to nije slučaj sa pravim mrežama. Na primer, ovde je prava mreža studenata jednog elitnog severoistočnog univerziteta. Obeležavam nekoliko tačaka. Ako pogledate tačke, uporedite čvor B, gore levo, sa čvorom D krajnje desno. B ima četvoro prijatelja koji polaze od njega. A D ima šestoro prijatelja koji polaze od njega. Znači, te dve osobe imaju različit broj prijatelja – to je vrlo očigledno, svi to znamo. Ali neki drugi aspekti strukture društvene mreže nisu tako očigledni.
Uporedite čvor B gore levo, sa čvorom A dole levo. Oboje imaju četvoro prijatelja, ali prijatelji od A se svi međusobno poznaju, a prijatelji od B ne. Znači prijatelj od prijatelja od A je opet prijatelj od A, dok prijatelj od prijatelja od B nije prijatelj od B, on je dalje u mreži. Ovo je poznato kao prelaznost u mrežama. I na kraju, uporedite čvorove C i D. C i D oboje imaju po 6 prijatelja. Ako biste pričali s njima i pitali, „Kakav je vaš društveni život?“ oni bi rekli, „Imam šest prijatelja, to je moje društveno iskustvo.“ Ali mi, pogledom na ovu mrežu iz ptičije perspektive, možemo da vidimo da oni zauzimaju različite društvene svetove, i mogu da pokrenem tu intuiciju u vama pitajući vas samo: ko biste radije bili, da se smrtni virus širi mrežom? Da li biste radije bili C ili D? Bili biste D, na ivici mreže. A ko biste radije bili, da se sočni trač, koji nije o vama, širi mrežom? Sada biste radije bili C.
Znači različita mesta u strukturi imaju drugačije implikacije u našem životu. Ustvari, kada smo radili neke eksperimente u vezi sa ovim, pronašli smo da se 46% varijacije u broju prijatelja koje imate objašnjava vašim genima. Ovo nije iznenađenje. Znamo da se neki ljudi rađaju stidljivi a neki društveni. To je očigledno. Ali takođe smo pronašli i neke ne-očigledne stvari. Na primer, 47% varijacije u činjenici da li se vaši prijatelji međusobno poznaju može se pripisati vašim genima. Da li se vaši prijatelji međusobno poznaju nema veze samo sa njihovim genima, nego sa vašim. Mislimo da je razlog tome to što neki ljudi vole da predstavljaju svoje prijatelje jedne drugima, da znate ko ste, a drugi ih drže odvojene i ne upoznaju jedne sa drugima. Tako neki ljudi prave mreže oko sebe, stvaraju guste mreže povezanosti u kojima su udobno ugnježdeni. I na kraju, pronašli smo da se 30% variranja u činjenici da li se ljudi nalaze u sredini ili na ivici mreže može takođe pripisati genima. Dakle, da li se nalazite u sredini ili na ivici, takođe je delom nasledno.
Sada, koja je poenta ovoga? Kako nam to pomaže u razumevanju? Kako nam to pomaže da razumemo neke od problema koji nas pogađaju ovih dana? Ja želim da naglasim tvrdnju da mreže imaju svoju vrednost. One su na neki način društveni kapital. Nova svojstva se javljaju usled toga što smo uklopljeni u društvene mreže, ta svojstva su tu, u strukturi mreža, ne samo u pojedincima u okviru mreža. Razmislite o ova dva obična predmeta. Oba su sačinjena od ugljenika, ali kod jednog su atomi ugljenika poređani na jedan određeni način, levo, i dobijate grafit koji je mekan i taman. Ali ako uzmete iste atome ugljenika i povežete ih na drugačiji način, dobijate dijamant, koji je sjajan i tvrd. Ta svojstva mekoće i tvrdoće, zatamnjenosti i sjaja nisu svojstva ugljenikovih atoma. Ona se nalaze u međusobnim povezanostima atoma ugljenika, ili se javljaju zbog međusobne povezanosti ugljenikovih atoma. Na sličan način, šema veza među ljudima gradi se od grupa ljudi različitih svojstava. Veze među ljudima su te koje čine celinu većom od sume svojih delova. Znači, nije samo to što se dešava tim ljudima, bilo da gube ili dobijaju na težini, bogate se ili postaju siromašni, ili srećni ili nesrećni, ono što utiče na nas. Utiče i konkretna arhitektura veza oko nas.
Naš doživljaj sveta zavisi od strukture mreža u kojima se nalazimo i od vrste stvari koje uzburkavaju i teku kroz mrežu. Mislim da je razlog tome to što se ljudska bića okupljaju i formiraju neku vrstu superorganizma. Superorganizam je nekakva kolekcija individua koje pokazuju ili ispoljavaju ponašanja ili fenomene koji ne mogu da se svedu na proučavanje pojedinaca i moraju se razumeti u odnosu i u proučavanju kolektivnog, kao na primer roj pčela koji pronalazi novo mesto za nastanjivanje, ili jato ptica koje izbegava grabljivca ili jato ptica koje može da isredsredi svoju mudrost u navigaciji i pronađe sitnu mrlju koja je ustvari ostrvo usred Pacifika, ili čopor vukova koji je sposoban da savlada veći plen. Superorganizmi imaju svojstva koja se ne mogu razumeti samo proučavanjem pojedinaca. Mislim da razumevanje socijalnih mreža i načina na koji nastaju i funkcionišu, može da nam pomogne da razumemo, ne samo zdravlje i emocije, nego svakakve fenomene, kao što su zločin i rat i ekonomske fenomene kao što su banke i krahovi tržišta i usvajanje inovacija i širenje prihvatanja nekog proizvoda.
Sada, vidite. Mislim da formiramo društvene mreže jer su dobiti povezanog života veće od uloga. Da sam ja uvek nasilan prema vama, ili vam dajem pogrešne informacije, ili vas činim tužnim, ili vam prenosim smrtonosne bacile, vi biste prekinuli sve veze sa mnom i mreža bi se raspala. Dakle prenošenje dobrih i vrednih stvari je neophodno za održavanje i negovanje socijalnih mreža. Na sličan način, socijalne mreže su neophodne za širenje dobrih i vrednih stvari kao što su ljubav i dobrota i sreća i altruizam i ideje. Zapravo mislim da, kad bismo shvatili koliko su društvene mreže vredne, provodili bismo mnogo više vremena negujući i održavajući ih, jer mislim da su društvene mreže u osnovi povezane sa dobrotom, i mislim da je danas svetu potrebno više veza.
. . .
Tekst preuzet sa predavanja na TED konferenciji. Originalno video izlaganje možete videti ovde.