Zlatko Šćepanović
Cenovna politika kod roba i artikala široke potrošnje
Sam nivo i visina cene je u funkciji vaše opšte strategije, resursa i tržišnog trenutka. Ako ste u stanju da ostvarite ekstra profit time što ćete imati cenu višu od realne u smislu troškova i profita, uradite to. U praksi je, međutim, uvek situacija takva da vas prisiljava da smanjujete cene ne bi li povećali ili održali tražnju. Elastičnost tražnje za vaš proizvod u funkciji cene, mera je koja vam pokazuje koliko se sa cenom možete igrati, da li vam je tražnja elastična ili ne. Predstavlja količnik procenta promene u količini tražnje kroz procenat promene u ceni. Što vam je tražnja manje elastična, lakše vam je dići cene i ostvariti ekstra profit.
Zavisno od opšte komercijalne politike, formiraju se sistemi popusta, s tim da se redovno kombinuju različiti popusti, ali ne svi. Ne možemo imati u cenovniku 7 različitih popusta, bez obzira što to daje mogućnost kupcu da kombinuje. Prosto, to je pretrpano i komplikuje prodajno odlučivanje. Obično nema više od 2, 3 ili najviše 4 moguća popusta u ponudi, i te popuste kreiramo tako da su odraz potreba naših kupaca i naše opšte prodajne strategije. Ako želimo da imamo pun asortiman na tržištu, davaćemo popust na asortiman i količinu, ako nas zanima brz priliv novca daćemo popust na avans i rok plaćanja. Vrlo dobro treba promisliti o konstrukciji i veličini popusta. Omiljeni manir firmi sa istoka (Turci, Arapi, Kinezi) je ne transparentna ceno-vna politika gde sve zavisi od vaše veštine koliki popust ćete dobiti, kako ćete se nagoditi. Kod zapadnih firmi je obrnut slučaj, mada i tu ima pregovora i odstupanja od cene, u skladu sa okolnostima, kako se kaže.
Ako imate sklonosti da se igrate sa nedefinisanim popustima, budite oprezni da ne urušite image i svoje firme i svog proizvoda. Cena koja stalno varira od slučaja do slučaja prosto izaziva nekoliko negativnih efekata kao što su nesigurnost i nepouzdanost kod poslovnih partnera i nedostaci robe na tržištu. Čim počnete da jednima dajete robu sa jednom cenom, a drugima sa drugom, dolazi do različitih zastoja u protoku robe i nikada ne ostvarujete pun efekat. Na primer, ako firmi A date robu po nižoj ceni nego firmi B, firma B će imati problema sa realizacijom vašeg proizvoda. Dugo neće moći da proda, zbog čega će spustiti cenu ispod cene A ne bi li sve rasprodala, i tako napraviti cenovni udar. I jedna i druga kompanija će biti razočarani vama, s tim da će kompanija B dobro razmisliti da li ponovo da vuče vašu robu, dok će A biti u stalnom stresu da je neko ne probije sa cenom. Ujedno, krajnji kupci kada vide da ima cenovnih varijacija na niže, počeće da primenjuju taktiku čekanja da dobiju najmanju cenu koja se već bila pojavila na tržištu, zbog čega neće kupovati robu i javljaće se prazni hodovi u prodaji. Ponekad, to može biti korisno kada se nekom tržištu namećete niskom cenom, ali u perspektivi se suočavate sa problemom niskih profita jer stalno smanjujete cenu na neke nerealne nivoe, pa kada jednom budete hteli da ostvarite veći profit kroz višu cenu, biće problema da amortizujete nezadovoljstvo potrošača povećanjem cena.
Posebno pitanje koje nam se nameće je tzv. rok za odloženo plaćanje, poznatiji pod terminom valuta. Valuta može biti od jednog do 120 dana, s tim da je ona obično u funkciji brzine obrta neke robe, opšteg trenda i stabilnosti monete. Za impulsnu robu ili proizvode koji brzo izlaze iz prodavnica neki uobičajeni rok u stabilnim zemljama je 7-45 (60) dana, hemija ima rok 15 – 60 dana, bela tehnika 30 – 90 dana i tako redom, mada nema jasnog pravila. Nekada propulzivne proizvode možete dobiti i na 60 dana odloženog plaćanja ako kupujete velike količine, ili pak isključivo za avans, odnosno po sistemu cash and cary, ako je vrednost monete garantovana. Problem kod valuta je što se interesi kupaca i prodavaca na tom mestu konstantno sukobljavaju. Svako želi da zaštiti svoj interes koji se matematički lako izražava kroz kamate na angažovana sredstva. Veliki kupci na nekom tržištu uvek funkcionišu po sistemu spojenih sudova i usklađuju trajanje valute na jednom opštem nivou. Ako je trend da se na hemijske proizvode plaća nakon 45 dana, onda će svi tražiti slične uslove. Jedino jaki i moćni prodavci roba ili usluga koje se dobro prodaju imaju neku moć da izdejstvuju kraću valutu i propulzivnije plaćanje.
Jaki proizvođači, koji imaju dobre i tražene proizvode kreiraju cenovnike sa cenama, koje linearno rastu sa produženom valutom. Primera radi, vaš proizvod košta 100 jedinica ako se plaća u avansu, 101 jedinicu ako je odloženo plaćanje na 7 dana, 101,5 na 14 dana, 102 jedinice na 30 dana, 103 na 45 dana, i tako redom. Time proizvođač želi podstaći trgovine da plaćaju što pre. Treba pošteno reći da je ovakav stil moguć samo kod kompanija koje su tržišno vrlo značajne, dok male kompanije i nejaki brandovi ne mogu nastupiti na ovakav način, jer će glatko biti odbijeni od strane trgovina. Posebna verzija složenog cenovnika je tzv. vezana trgovina, gde jak proizvođač pokušava da uz udarne artikle plasira i širi asortiman koji se ne traži tako intezivno. Sama njegova primena je na dugi rok problematična ukoliko nemate ugrađene popuste za takvu vrstu trgovine, jer će svako pokušati da se snađe i da putem alternativnih kanala i posrednika uzme ono što mu treba a ne ono što mu naturate.
Često prodavci koji rade istovremeno sa veleprodajama ali i sa maloprodajama imaju dva različita cenovnika za jedne i druge, kako bi stimulisali i jedne i druge na kupovinu. Uobičajeno je da veleprodaje dobijaju bolje uslove plaćanja, dužu valutu i veće popuste, dok maloprodaje plaćaju uglavnom avansno i po višoj ceni zbog povećanih troškova direktnog transporta manjih količina.
Postoji mnoštvo strategija sa nivoom cena i sve je u funkciji karakteristika vašeg proizvoda, samog tržišta i vas kao firme. Navešćemo nekoliko strategija:
– damping cena kojom se ulazi (penetrira) na tržište ili se osvaja veće tržišno učešće od konkurencije,
– diferencirane cene za različita tržišta i potrošače, zavisno od njihovih kupovnih sposobnosti, uz uslov da se kupci sa različitim cenama ne susreću na istom tržištu,
– plivajuće niska cena koja reaguje na konkurenciju idući ispod prosečnog nivoa tržišnih cena, fokusirana na širok sloj tržišta,
– elastična cena koja prati i gore i dole kretanja na tržištu, koristeći postojeće okolnosti ili da održi tržišno učešće (obično kada smanjuje cenu) ili da ostvari ekstra profit ako može da digne cenu bez straha da će izgubiti tržišno učešće,
– strategija visoke cene za posebno kvalitetan proizvod i za uzak krug korisnika gde je neelastična potražnja,
– prateće cene, koje se vezuju za cenu lidera na tržištu, više su ili manje od liderske cene zavisno od kvaliteta ponude, ali uvek prate lidera u stopu,
– fleksibilne cene koje se prilagođavaju opštoj strategiji firme, tržištu i konkurenciji, pa se mogu menjati u skladu sa poslovnim ciljevima,
– strategija najniže cene na tržištu,
– strategija dizanja cene proizvodima koji odumiru (životni ciklus proizvoda) kako bi ih što pre ugasili a da ne bi razočarali još postojeće i verne potrošače.
U domenu strategija cena su i dogovori monopolista ili udruženja dominantnih firmi (kartela) oko nivoa poželjnih cena. Jer, liderske firme, ukoliko imaju mogućnost kontrole tržišta uvek će gledati da povise cenu do razumljivih granica kako bi ostvarili dodatni profit. S druge strane, u slučaju dva ili tri jaka konkurenta na tržištu koji mogu tržište iskontrolisati, ukoliko su dovoljno jaki da ih konkurencija teško može istisnuti, njihov međusobni interes ih tera da se dogovaraju oko cena. Jer, ukoliko počnu rat sa snižavanjem cena, svi će trpeti gubitke i spirala snižavanja cena će ih odvesti na granicu isplativosti. Zbog toga su dominantni proizvođači uvek spremni da se međusobno dogovore oko prosečnog nivoa poželjne cene. U razvijenim zemljama je antimonopolskim i drugim zakonima to dogovaranje zabranjeno, ali u praksi funkcioniše na neformalnom nivou. Problem ne postoji na tržištu gde je mnogo srednjih konkurenata, jer što više ima subjekata koji treba da se dogovore, to ujednačavanje cena ide teže.
Aktivnost koju bi mogli opisati i kao strateško upravljanje cenom je rasprodaja robe. Vrlo često se koristi u slučajevima kada nam proizvod postaje tržišno neatraktivan. To se dešava u prilikama kada proizvodima ili uslugama prolazi sezona, bliži se istek roka trajanja, tehnološki je već zastareo, ili u slučajevima kada imamo velike zalihe neprodate robe. Nekada nam je hitno potreban svež novac pa se upuštamo u rasprodaju. Ako smo doneli odluku da okončamo život jednog poslovnog segmenta ili proizvoda, možemo pristu-piti rasprodaji, da ga se što pre rešimo. Rasprodaja se koristi i kao strateška mera odgovora na uspešne prodajne aktivnosti konkurencije, ne bi li zaštitili svoje tržišno učešće. Nemojte smetnuti sa uma, da u kategorijama nekih proizvoda lojalnost i navike potrošača imaju fundamentalnu važnost, pa se ne sme dozvoliti konkurenciji da potrošače lako preuzima.
Često upotrebljavan metod pri cenovnim igrama je popust na vezanu trgovinu, kada dajemo popust u ceni kod kupovine dva ili više različitih artikala. Uobičajeno je videti to u svim sferama poslovanja, jedino što treba dobro postaviti model prodaje. Najednostavniji model vezane trgovine je kada imate lider proizvod koji se dobro prodaje, i proizvod koji ne ide baš najbo-lje ili ga ima puno na zalihama, pa onda ponudite prodaju u paketu za oba, sa popustom. Na taj način podižete prodaju slabijeg artikla. To ne radite sa dva dobro prodavana artikla, jer nema svrhe. Najčešće upotrebljvate model vezane trgovine sa popustom kada treba da plasirate širi asortiman.
Zanimljiv model cenovnih taktičkih igara je kombinatorika sa gramaturom, odnosno volumenom proizvoda. Nemogućnost da se smanji cena osnovnog artikla, a da bi se odgovorilo na zahtev tržišta i izazov konkurencije, naterale su mnoge firme na nova pakovanja. Počela su razna snižavanja cena u skladu sa smanjenjem volumena ili težine. Pa ako smo nekada imali samo klasične čokolade od 50 i 100 grama, sada ih imamo i u sledećim gramaturama: 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 80, 90, 100. Slično je i sa sokovima i vodama, gde se od klasičnog 1 litra, stvorila čitava paleta od 0.2, 0.25, 0.3, 0.33, 0.5, 0.7 litara.
Sve je to nastalo kao refleksija želje da se što više ispune cenovne niše i proizvodi na bilo koji način što više približe kupcu. Ako neko nema dovoljno novca za 100 grama čokolade, možda ima za 80 grama, ili 50 grama. Ujedno, niža cena bez obzira što je niži i volumen proizvoda, stvara vizuelni utisak da je i cena povoljnija. To se posebno odnosi na tržište deterdženata i zanimljivim pokušajima proizvođača da pakovanjima od 2.4 ili 2,6 kilograma zbuni nesrećnog potrošača, koji je navikao na vreću od 3 kilograma. Celi brojevi se lako dele, pa je jednostavno dobiti cenu po kilogramu ili litru. Brojevi sa zapetom su teže deljivi, kupci su manje strpljivi da preračunavaju odnos težine i cene, i često kupuju nešto samo zato što im izgleda jeftinije (a može biti i obrnuto).
Klasičan je već primer cena sa završetkom ,99 ili ,95 kako cena ne bi bila zaokružena na celi broj. Tako cena izgleda manja, a obično se kusur i ne vraća pa se i na tome zaradi. Izloženost i vidljivost cena je u maloprodajnim objektima jako bitna. Istraživanja potrošača su pokazala da cena artikala mora biti jasna, vidljiva i čitka. U slučaju da kupac nije siguran u cenu jednog artikla, kupiće drugi. Ukoliko ne vidi cenu jednog artikla, rodiće mu se sumnja i strah koliko to košta, da ne žele da ga prevare i slično, i izbeći će kupovinu. Zato cene ne treba skrivati.
. . .
Tekst je izvod iz knjige „Upravljanje prodajom“ (Izdavač: Privredni pregled i Delta M, 2002 godina). Autor knjige Zlatko Šćepanović