Društvene mreže podstiču da mladi sve više puše

INVAZIVNI MARKETING

Mladi više puše podstaknuti sadržajem na društvenim mrežama, bilo da je reč o klasičnim cigaretama ili sve popularnijim elektronskim zamenama.

Duvanska industrija dugo je privlačila omladinu kroz ciljani marketing koji pušenje očarava slikama proizvoda sa ukusom slatkiša, preporukama poznatih ličnosti, društvenim okruženjem i drugim primamljivim taktikama služila se da mladi počnu da puše.

Čini se da je taj marketinški pristup posebno efikasan na društvenim mrežama, prema novoj studiji koju su vodili istraživači Škole javnog zdravlja u SAD.

Objavljena u časopisu Addictive Behaviors, studija je otkrila da je česta upotreba društvenih mreža povezana sa povećanim rizikom da mladi puše ili koriste bilo koji duvanski proizvod, uključujući i vejp, prvi put nakon godinu dana. Mladi koji ranije nisu koristili duvan, a koji su svakodnevno koristili društvene mreže imali su 67 odsto veću verovatnoću da će početi da puše nakon godinu dana, u poređenju sa mladima koji su ređe koristili ove platforme. Rezultati su takođe pokazali da su mladi koji su lajkovali ili pratili sadržaj glavnih duvanskih brendova razvili još veći rizik od probanja prve cigarete i da počnu da puše.

Kako su skoro svi mladi ljudi aktivni na društvenim medijima i sarađuju sa sajtovima kao što su Instagram i TikTok u više navrata tokom dana, ovi nalazi izazivaju zabrinutost zbog izloženosti mladih promotivnim sadržajima štetnih proizvoda. Dok su stope pušenja cigareta značajno opale među omladinom u SAD od sredine 90-ih, procenjuje se da 10 procenata učenika srednjih i srednjih škola trenutno koristi najmanje jedan duvanski proizvod, a mnogi i dva (klasične i e-cigarete).

Ovi nalazi naglašavaju upotrebu duvana kao trajno pitanje javnog zdravlja i naglašavaju potrebu za dodatnim istraživanjima o tome kako oglašavanje duvana na društvenim medijima može doprineti ovom problemu.

„Naši rezultati doprinose rastućoj literaturi koja dokumentuje štetu korišćenja društvenih mreža za ovu starosnu grupu, kao i kako komercijalni interesi, kao što je duvanska industrija, ciljaju na decu na ovim platformama“, kaže vođa studije Linzi Ranker.

Za studiju, Rankerova i njene kolege ispitali su moguće veze između angažovanja društvenih mreža i rizika od iniciranja duvana koristeći podatke iz američke studije o proceni stanovništva za duvan i zdravlje, nacionalno reprezentativne studije o mladima u SAD starosti 12 godina i više.

Fokusirajući se na podatke tokom dva talasa studije od 2014 do 2016. godine, tim je identifikovao 8.672 mladih koji nikada ranije nisu koristili duvanske proizvode. Među ovom grupom, 63,5 odsto koristi društvene mreže dnevno, a 3,3 odsto voli ili prati jedan ili više duvanskih brendova na društvenim mrežama. Omladina koja se direktno bavila brendovima duvana na ovim sajtovima imala je 34 odsto veće šanse da počnu da koriste bilo koji duvanski proizvod po prvi put, a 60 odsto veća je verovatnoća da će početi da koriste više od jednog duvanskog proizvoda. Nalazi o sviđanju ili praćenju sadržaja i korišćenju više proizvoda bili su neprecizni, ali podržavaju sve veći broj istraživanja koja ukazuju na sve veću onlajn aktivnost mladih ljudi.

„Nije iznenađujuće da proizvođači duvana ciljaju mlade preko društvenih medija. Dok državni i nacionalni napori za suzbijanje upotrebe društvenih mreža među mladima nastavljaju da deluju, trebalo bi da se fokusiramo i na regulisanje promocije duvanskih proizvoda na društvenim platformama, kao i na edukaciju naše omladine o rizicima upotrebe duvana“, kaže koautorka studije Trejsi Hong, profesorka medijskih nauka na Bostonskom univerzitetskom koledžu za komunikacije.

Dok je američka Administracija za hranu i lekove proširila svoja regulatorna ovlašćenja nad marketingom novih i novih duvanskih proizvoda u 2016. godini, ograničenja oglašavanja duvana na društvenim mrežama su u velikoj meri diskreciona odluka kompanija, a ne vladinih zvaničnika. Istraživači takođe napominju da se ova ograničenja prvenstveno odnose na plaćeni promotivni sadržaj, ostavljajući duvanskim kompanijama rupe da ciljaju mlade putem brendiranih naloga i saradnje sa influenserima.

Ovo pitanje treba razmatrati iz više uglova, kaže autor studije Ziming Sjuan, profesor zdravstvenih nauka.

„Na individualnom nivou, ključno je poboljšati način na koji merimo izloženost sadržaju društvenih medija kao ključnog faktora u određivanju naknadnog rizičnog ponašanja među mladima. Na društvenom nivou, moramo da nastavimo naše napore u izgradnji jače baze dokaza o setu najefikasnijih politika za ograničavanje sadržaja duvana prema omladinskoj populaciji na društvenim mrežama“, zaključuje profesor Sjuan.