Zlatko Šćepanović
Isečak iz istorije poslovanje i čuvena advertsing kampanja najveće svetske kompanije za proizvodnju žvakaćih guma Wm. Wrigley Jr. Company, USA.
Kvalitet bez kompromisa i kada je jedna tako mala stvar u pitanju
Kompanija Wrigley je došla u situaciju da nije mogla da opskrbi sve kupce koji su želeli kvalitetne žvakaće gume. I umesto da smanji kvalitet i proizvede više i dođe do ekstra profita, što bi mnogi drugi uradili, g. Wrigley je 1944. godine udarne brandove Spearmint, Juicy Fruit i Doublemint povukao iz civilne prodaje i počeo da njima snabdeva isključivo američke trupe širom sveta. Odluka koju je mogao samo da donese čovek visokih moralnih standarda.
Za građane je tokom rata proizvedena nova robna marka – Orbit. Kompanija je sasvim iskreno objasnila potrošačima da ovaj novi proizvod nije dovoljno kvalitetan da nosi standardnu Wrigley etiketu. U međuvremenu, najkvalitetnije sirovine su se jednostavno potrošile, pa Wrigley nije mogao da proizvodi žvake vrhunskog kvaliteta čak ni za vojsku. Tada je počeo i vojsku da snabdeva Orbitom, a jedinstvenom reklamnom kampanjom, koja je postala delom zlatne istorije advertisinga, zadržao je poverenje svojih kupaca. Reklama se sastojala od prikaza praznog omota za Spearmint žvake uz slogan:
“Zapamtite ovaj omot… To predstavlja žvaku finog kvaliteta i ukusa. Biće prazan sve dok kvalitet Wrigley Spearmint žvake ne bude ponovo stvoren.”
Situacija gde ukidate proizvodnju svog osnovnog proizvoda i uz to trošite novac da objasnite zašto ga nema, izgledala je samoubilački, ali je proistekla iz iskrenosti prema sebi i prema kupcima. To je kvalitet koji nije merljiv dolarima, već se iskazuje lojalnošću i ljubavlju prema potrošačima. A iskrenost i pozitivan stav se uvek na isti način uzvraćaju, što su kupci žvakaćih guma i potvrdili.
Wrigley kompanija ponovo je mogla da nabavlja vrhunske sirovine kad se rat završio. Speramint i Juicy fruit su se pojavili na tržištu 1946. godine, a Doublemint godinu dana kasnije. Iako se u SAD nisu prodavale dve godine, brzo su osvojile tržište i postale čak popularnije nego što su bile pre i za vreme rata. To je bila nagrada za pošten odnos prema svojim potrošačima.
Naziv “Orbit” je 70-ih godina iskorišćen za robni znak Wrigleyjevih žvakaćih guma bez šećera u Evropi. Svojim beskompromisnim kvalitetom Orbit je vrlo brzo stekao naklonost i poverenje Evropljana, zauzeo lidersku poziciju i nastavio da poštenim odnosom gradi dugotrajne odnose sa kupcem.
Zbog očuvanja vrhunskog kvaliteta etiketirni rok trajanja Wrigley žvaka je do 9 meseci (iako su upotrebljive tri puta duže), za razliku od konkurencije, čiji proizvodi imaju rok trajanja do 2 godine jer kako kaže osnovni credo kompanije Wrigley:
“Čak i za tako sitnu stvar kao što je žvakaća guma kvalitet je bitan”.
. . .
Edukativno promotivni tekst iz knjige „Upravljanje prodajom“ (Izdavač: Privredni pregled i Delta M, 2002 godina). Autor knjige Zlatko Šćepanović