Jelena Jovanović

* * *

 

Ponašanje potrošača ili ne logičan izbor pri izboru i kupovini – bihevviralna ekonomija

 

 

Da li i vas interesuje šta bi mogli da čitaju  ljudi kojima je stalo do ljudi i do zemlje u kojoj žive?  Dosad smo videli gde putuju (Pariz, Vrčin) , šta su radili ranije i koja iskustva mogu da podele, kao i delove knjiga nekolicine poznatih i pomalo  kontroverznih autora. Evo šta je mene tokom proleća 2009. iniciralo da produmam dublje o društvu u kome živim, izborima koje pravim i ljudima koje srećem. I marketingu, naravno! Jedna topla preporuka sledi…

Dena Arijelija, autora knjige “(Ne) Logičan izbor” (izdavač: alnari, 2008)  zovu “bihejvioralni ekonomista “. Konkretno, bihejvioralna ekonomija znači da se pomoću obrazaca u ljudskom mišljenju i postupcima tumače dobre i loše ekonomske i marketinške prakse. Knjiga se sastoji od serije eksperimenata u US i na MIT univerzitetu koji bliže objašnjavaju zašto smo pošteni ili nismo, do koje mere i u kojim uslovima ćemo sebi dozvoliti prestup i koji se zaključci mogu izvući – zašto nivo profesionalizma opada, zašto i dalje postoje predrasude. na koji način napraviti ponudu tako da bude privlačna…

Den Arijeli imao je neobičnu sudbinu, daleko od toga da je on još jedan predavač koji je napisao knjigu o ekonomiji. Tri godine proveo je u zavojima misleći o tome zašto sestre ništa ne preduzimaju da umanje bol pri skidanju istih i nasleđenim percepcijama koje isustvo, ma koliko ogromno, nije uspelo da izmeni i na koji način je jednom doneta pogrešna odluka postala večna.

Knjiga ima i lobisitčku prirodu – napisana je sa ciljem da pogura promene u US zdravstvenom osiguranju, te ove delove treba uzeti s rezervom i kritički, isto kao i delove gde se Sarbanes-Oxley zakon kritikuje i obesmišljava. S ovim izuzecima (ne)logičan izbor je veoma čitko i zabavno štivo (ubedljivo!) koje će vam razjasniti zašto neke stvari kupujete a druge ne, i zašto je aspirin od 10 $ delotvorniji od aspirina od 20 centi .

Osnovna teza je da: novcem se percepira vrednost (US autor, nema mu pomoći :) ) a sve više ovo postaje praksa i kod nas.

Tako da, ako ste nezadovoljan potrošač, ako ste kompulzivni potrošač, ili ako niste osvestili kod sebe po kom principu trošite ili zarađujete, vreme je za ovu knjigu – odgovara na ključna pitanja života, vasione i svega ostalog: zašto je sve relativno čak i onda kada ne bi trebalo da bude, zašto je cena bisera i bilo čega drugog – nesigurna, zašto često plaćamo previše kada ne dobijemo ništa, zašto smo srećni kada radimo neke stvari ali ne i kada smo plaćeni da ih radimo…

Šta je meni bilo najzanimljivije – eksperiment sa kućama na prodaju i oglasima u novinama  koji potkrepljuju  tezu da većina ljudi ne zna šta želi dok to ne vidi u određenom kontekstu. Samo prisustvo mamca može da učini da izbor koji napravimo bude predvidljivo iracionalan. Zašto? Zato što, kako kaže Arijeli: “uvek poredimo poslove sa poslovima, ljubavnke sa ljubavnicima, i vina sa vinima. Sva ova relativnost podseća me na rečenicu iz filma Krokodil Dendi kada ulični razbojnik uperi nož skakavac u našeg junaka, Pola Hogana. ‘Ti to zoveš nožem?’ zapanjeno kaže Hogan izvlačeći iz zadnjeg dela čizme lovački nož ‘Ovo’, kaže sa podmuklim osmehom na usnama, ‘ovo je nož‘.

Jedan trik koji je implementirao magazin Ekonomist krojeći svoju ponudu:

1. pretplata za Internet izdanje za 59 $

2. pretplata samo na štampano izdanje 125 $

3. pretplata i za internet i za štampano izdanje za 125 $

Kada je ova ponuda predstavljena grupi od 100 studenata MIT Sloun škole menadžmenta, oni su izabrali ovako: za internet izdanje opredelilo se 16 studenata, za štampano izdanje 0 studenata a za pretplatu na internet i štampano izdanje čak 84 studenta.

Uklanjanjem stavke “štampano izdanje za 125 $” za koju se opredelilo nula studenata neko bi pomislio da će rezultat ponovo biti isti. Logično je  pretpostaviti da bi studenti odreagovali na isti način, zar ne?

NE! Ovoga puta 68 studenata je odabralo samo Internet izdanje za 59 $ što je porast u odnosu na ranijih 16. Svega  32 odabralo je kombinovanu pretplatu za 125 $ što je pad u odnosu na ranijih 84.  To znači da je samo prisustvo mamca nagnalo 84 osobe da se opredele za kobinovanu opciju a da ih  je odsustvo mamca nateralo drugačije da odaberu.

Zaključujte sami o ovome i obavezno pročitajte knjigu – principi poređenja po sličnosti i izuzimanja od poređenja onih stvari (i ljudi) koje nisu lako poredive čini da naši izbori budu takvi kakvi su, a posledice snosimo sami.
Dakle ovo se odnosi na sve podjednako: ako ste uporedivi i imate veće falinke (samo da su uporedive!) super, prolazite u većini slučajeva. Ako ste noviji, brži,  inovativniji, moderniji (kao u Arijelijevom primeru sa dve kolonijalne i jednom modernom kućom na prodaju)  – onda ne znam!  Onda nam se priključite na Inbound Marketing univerzitetu >>

Dodatak (video):

Gde je bag u našem moralnom kodu (TED konferencija, Den Arijeli)